Page 19 - Haustex_07-08/2020

Interview des Monats
nur ein Bett kaufen möchte und fragt, ob es gut aussieht.
Haustex: Wie lässt sich das im Marketing umsetzen ?
Tost: Wenn die Grundstruktur eines Kun- den unsicher ist, dann muss ich ihm Ver- trauen und Sicherheit vermitteln. Wir ha- ben in unseren neuen Werbemitteln bei- spielsweise eine Art Sechs-Punkte-Plan eingebaut, die ihm bei der Entscheidungs- findung hilft und sagt, welche Schritte er nacheinander gehen soll. Das klingt viel- leicht merkwürdig, aber es funktioniert. Da gibt es noch weitere Dinge, die wir analy- siert haben und umsetzen. Wenn wir hier mit unseren Händlern gemeinsam etwas bewegen, werden wir einen sehr großen Erfolg damit haben.
Haustex: Das beschreibt ein Idealbild des Kunden, der sich genau nach diesem Mus- ter verhält. Gleichwohl gibt es aber immer mehr Kunden, die eine Matratze online kaufen, die wenig Geld ausgeben wollen, oder die vielleicht etwas mehr zahlen und trotzdem nicht ins Fachgeschäft gehen, son- dern auf anderen Kanälen kaufen.
Thomas: Das ist so.
Haustex: Die wollen Sie doch aber auch er- reichen, oder nicht ? Es sind ja nicht nur jun- ge Leute, die online kaufen, sondern auch die älteren Kunden, von denen Sie sprechen.
Thomas: Ohne Frage! Das berührt eine Grundsatzfrage unseres täglichen Han- delns. Es gibt quer durch die Alterspyrami- de hindurch einen bestimmte Prozentsatz an Onlinekäufern, die tendenziell bei den jüngeren Leuten stärker ist, aber sich bis nach oben fortsetzt. Dem müssen wir uns gemeinsam mit unseren Händlern stellen: Wie finden wir einen Weg in unserer Kom- munikation, unsere Vorteile und Stärken wirklich nach vorne zu bringen ?
Tost: Die unterschiedlichen Preislagen und Einkaufskanäle werden wir nicht ver- ändern können. Es kommt darauf an, die Kunden zu erreichen, die wir eigentlich haben wollen. Aber sorry – wir wollen gar nicht alle haben. Wir wollen die Kunden
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von denen wir wissen, dass sie Probleme haben, die auch wirklich gelöst werden können. Und es gibt genügend Probleme, die man mit Lattoflex lösen kann.
Haustex: Diese Probleme untersuchen Sie in der jüngsten Schlafstudie, deren Ergeb- nisse unlängst veröffentlich wurden. Was hat sie bewogen, diese Studie mit über 7.000 Teilnehmern in Auftrag zu geben ?
Tost: Lattoflex ist seit vielen Jahren kühn unterwegs mit dem Slogan: „Viele Rücken- schmerzen lassen sich vermeiden.“ Die Studie war in der Tat sehr viel umfangrei- cher als die, die wir vorher in Auftrag ge- geben haben. Wir haben bereits 2009 und 2013 solche Studien durchgeführt. Dahin- ter steckte eine ganz wichtige Frage: Ist das, was wir in unseren Slogans verkün- den, auch das, was in der Praxis durch die Kunden bestätigt wird ? Wir haben uns jetzt zum dritten Mal diesem waghalsigen Experiment unterworfen, das öffentlich überprüfen zu lassen. Wir wussten nicht, was dabei herauskommt, und haben ei- ne sensationelle Bestätigung bekommen. Wir wollten sehen, ob das, was wir als An- spruch verkünden, auch reproduzierbar ist. Und wir sind zum dritten Mal bestätigt worden, dass wir in der Positionierung, in der Entwicklung, in den Produktdesings und in der Verbindung zu unseren Han- delspartnern auf dem Weg sind, den wir gerne weitergehen wollen.
Haustex: Welches Ergebnis hat sie am meis- ten überrascht ?
Thomas: Für mich persönlich gibt es zwei, drei Schlüsselergebnisse. Wir konnten sig- nifikant nachweisen, dass es richtig ist, sich mit seiner Matratze und seiner Kaufent- scheidung zu beschäftigen und sich bera- ten zu lassen. Es gab – ganz pauschal – eine Signifikanz dafür, dass Menschen, die sich vor dem Kauf haben beraten lassen, besser schlafen. Das konnte man so nicht vorher- sagen. Der zweite Punkt, den ich spannend finde und der in dieser Klarheit auch nicht zu erwarten war: Dass die vermeintlichen Empfehlungen und Testungen, die bislang durchgeführt wurden, – auch das zunächst ganz allgemein – sich so nicht in den Er- gebnissen wiederfinden. Im Moment müs-
sen wir feststellen, dass die ausgesproche- nen Empfehlungen und von verschiede- nen Instituten durchgeführten Tests, etwa bei den Einheitsmatratzen, sich im Schlaf- zimmer nicht bewahrheitet haben. Man muss sogar sagen, dass sie zu signifikant schlechteren Ergebnissen bei der Schlaf- zufriedenheit oder den Rückenschmerzen der Menschen geführt haben. Das hat uns in dieser Klarheit überrascht.
Tost: Wir sind Mitglied der Deutschen Ge- sellschaft für Schlafmedizin und stellen immer wieder fest, dass sowohl die Or- thopäden als auch die Schlafforscher, aber
„Wir sehen in der Studie ein erschreckendes Maß an Schlafunzufriedenheit.“
auch die Verhaltensforscher oder Psycho- logen, in drei unterschiedlichen Welten unterwegs sind. Wir haben versucht, diese drei Disziplinen in der Fragestellung nach Rückenschmerzen, Schlafzufriedenheit und Tagesbefinden zu vereinen. Daraus leitet sich auch ein interessantes Ergebnis ab: Wenn festzustellen ist, dass die Schlaf- zufriedenheit hoch ist und die Rücken- schmerzen gering sind, hat das dramati- sche Auswirkungen auf das Tagesbefinden. Die Schläfer sind weniger schnell gereizt, weniger schnell erschöpft, sie sind moti- vierter, leistungsfähiger und konzentrati- onsfähiger.
Haustex: Wieviele Menschen betrifft das ?
Tost: Es gibt ungefähr ein Drittel der Men- schen, die mit Rückenschmerzen ins Bett gehen, aber mehr als 60 Prozent wachen mit Rückenschmerzen auf. Wir haben in der Studie abgefragt, wie es mit den Rü- ckenschmerzen am Morgen nach dem Aufwachen und am Abend vor dem Zu- bettegehen ist. Von denen, die auf Lattoflex geschlafen haben, sind 93,8 Prozent mit weniger Rückenschmerzen am Morgen aufgewacht, und auch die Rückenschmer- zen am Abend haben sich verringert. 
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